海澜之家转战线上：周杰伦限量礼盒仅百人买单，IP营销如何消化82亿元库存
“目前店里没有周杰伦代言的新款，估计明年才能上货。”
距离周杰伦成为海澜之家全新代言人一周后，搜狐财经随机走访海澜之家门店发现，线下门店代言人仍为之前的代言人林更新，店内货品风格也未发生改变。
目前正值双十一购物节前夕，店员表示促销政策还未推出，以往的满减活动预计到月底才能确认。
与海澜之家线下门店的“淡定”不同，从上半年开始，海澜之家就对线上渠道展开了猛烈的进攻。官宣不久，代言人周杰伦被海澜之家放置天猫旗舰店首页推荐，同时推出了三个“周杰伦同款“商品。
不过，对于周杰伦，海澜之家的“粉丝”似乎并不买单，截至发稿，其中一款包含周杰伦周边的限量礼盒仅有129人付款。
10月20日，海澜之家官宣周杰伦为全新品牌代言人。
周杰伦曾代言美特斯邦威长达11年之久，网友感慨“周杰伦也到了代言海澜之家的年纪”的同时，也留言称“海澜之家突然有美特斯邦威的感觉了”。
搜狐财经发现，作为新任代言人，周杰伦目前主要被用于海澜之家电商的宣传。
其天猫旗舰店和京东旗舰店中，周杰伦“当然是我”的官宣图被放在首要位置，吸引消费者参与双十一促销活动。
海澜之家天猫旗舰店中，“周杰伦同款”主打一款长袖针织衫，价格138元，另外一款为标价698元的鹅绒服，同时旗舰店还推出了包含周杰伦周边的限量礼盒，售价539元。
不过，三个“周杰伦同款”商品销量并不突出，长袖针织衫为5783人付款，鹅绒服148人付款，限量礼盒仅129人付款。
此外，明星同款专区，分别设置了周杰伦同款、林更新同款、姚琛张颜齐同款和罗永浩推荐等专区。
从41岁的“国民偶像”周杰伦，到88年的“低调男星”林更新，再加上98年的潮男姚琛、张颜齐，以及中国足球运动员武磊和脱口秀女演员杨笠，海澜之家可谓在电商下足了功夫，代言人横跨70后到90后，同时签约薇娅、罗永浩等进行直播带货。
海澜之家在品牌宣传上一向不吝啬。2014年上市初期，当年的广告宣传费高达3.8亿元，之后广告费一路飙升至2018年的6.2亿元，2019年略微下降至5.88亿元。
但代言人的轮番轰炸并没有让海澜之家销售额实现质的飞跃。
海澜之家上半年实现营业收入81.02亿元，同比下降24.43%，净利润约9.47亿元，同比下降55.42%。
官方资料显示，海澜之家官方旗舰店粉丝数878万，销量第一的产品为薇娅推荐的针织衫，价格168元，5866人付款。
而周杰伦的老东家“美特斯邦威”天猫旗舰店粉丝数为1069万，销量前两位的商品为119元的夹克开衫和39元的男士T恤，分别约1万人付款。
海澜之家新任的代言人中，武磊同款付款人数合计不足50人，姚琛、张颜齐同款付款人数分别为13人和2人。
海澜之家财报披露，公司二季度新零售渠道及传统电商零售大幅提升，线上销售较去年同期增长40%。
根据2019年上半年的公开数据，海澜之家线上营收5.82亿元，占到总营收的5.4%左右。
据此推算，今年上半年海澜之家线上销售额在8亿元，占比也仅为总营收的十分之一。
线下仍是海澜之家收入的主要来源。
2020年上半年，海澜之家线下销售额仍占到总收入的90%。
与以往不同，目前海澜之家线下门店并没有同步更新代言人和门店风格。
▲海澜之家线下门店
搜狐财经于10月27日随机走访了北京两家海澜之家门店，其中一家为直营店，一家为加盟店。
两家门店代言人仍为之前的林更新，店内的装修风格、货品并未发生太大改变，搜狐财经也并未在店内找到周杰伦同款商品。
店员表示，因为刚更换代言人，相关产品估计到明年才能上线到门店。
尽管周杰伦成为代言人的事情为品牌带来了一定热度，但线下门店似乎对此并不“感冒”。
“店里的消费者都是三十四岁的中年人，简约大方、性价比高的衣服卖得更好一些。”店员在介绍时提到。
“不打折、0库存”是海澜之家线下门店的运营模式，搜狐财经走访的门店中，当季新品仍占据了主要货架，目前没有任何促销活动。
海澜之家财报中提到，公司对加盟店采取类直营的管理方式。加盟商拥有加盟店的所有权，将门店的内部管理委托公司负责，不承担存货滞销风险。
“海澜之家是用金融的思维做连锁加盟。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠对搜狐财经表示，海澜之家从上游供应商订货，由供应商直接给终端供货，卖不出去的部分商品可以退回供应商处，海澜之家负责为加盟店提供运营服务获得盈利。
特殊的运营模式让海澜之家的门口规模得以快速扩张，随之而来的存货风险也逐渐加剧。
2014年至2019年，海澜之家门店数量由3348家扩张到7254家，数量增加了1倍以上，六年间存货从60亿元上涨到90亿元，存货占营收之比曾一度超过60%。
今年上半年，海澜之家存货高达82.17亿元，甚至超过了81.02亿元的营收。
根据海澜之家的计提方式，库龄1年以内和1-2年的商品均不在计提范围内，库龄2-3年计提70%，库龄3年以上计提100%。
正是因为这样的计提政策，海澜之家在财报中大大缩小了其存货风险，今年上半年存货跌价损失仅为3.7亿元。
而财报显示，并非所有的存货都能退回供应商，库存商品和委托代销商品中，不可退货的存货占到一半左右。
海澜之家也在财报中提示存货管理及跌价风险：公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高，存货中附不可退货条款的货品，如市场环境发生变化或竞争加剧，可能引发变现出现困难或跌价的风险。
在财报中，海澜之家表示主品牌定位于20-45 岁男性群体，从印小天代言时期的“土嗨”，到林更新的“高冷风”，海澜之家每次代言人的改变，都富有鲜明的品牌特色。
精准的营销让海澜之家快速“出圈”，加上特殊的运营模式，海澜之家实现了业绩的快速增长，一跃成为国产男装第一品牌。
公开资料显示，海澜之家成立于1997年，2014年登陆A股市场后，营收一跃突破102亿。
“海澜之家做的产品类似于国民品牌，定位大众，早期在三四线城市具有影响力，主流消费群多为30多岁。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠对搜狐财经表示，在线下主导市场的时期，海澜之家的策略获得了巨大的成功，但进入存量市场后，加上上半年疫情的冲击，海澜之家传统的营销模式面临困境。
值得警惕的是，海澜之家已经陷入了增收不增利的境况。
2014年至2019年，海澜之家营收从123.38亿元增长至219.7亿元，近乎翻倍增长，净利润由23.75亿增至32.11亿，增幅35%远不及营收增长幅度。
净利润同比增速也由2014年的76%降至2018年3.78%。
2019年，海澜之家营收219.7亿元，同比增长15.09%，净利润自上市首次下滑7%至32.11亿元。
受疫情冲击，海澜之家今年上半年营收下滑24%，净利润腰斩至9亿元，业绩遭遇重挫。
门店的扩张也带来了销售费用的增长。
2019年，海澜之家销售费用高达24.67亿元，同比大增37%。其中，职工薪酬7.26亿元，占比最高近30%，同比增加了四成；其次为广告宣传费5.88亿元，租赁物管费4.28亿元近乎翻倍。
2020年上半年，海澜之家销售费用10.42亿元，占比较高的仍为职工薪酬和租赁物管费。
“海澜之家原有的模式5年前显现出疲态，疫情触发了业绩下滑。”杨大筠点评指出，海澜之家一直在尝试年轻化，但周杰伦不一定符合海澜之家最主流的消费群体，国潮的高峰期也在慢慢衰退，海澜之家应该持续挖掘原有的消费群体，聚焦品质更好、风格更实用的产品。
