蓝月亮的软肋：总裁罗秋平激进转型险些葬送好局丨市值观察
2021年01月31日 18:03:15来源：凤凰网财经
凤凰网财经《市值观察》栏目出品 NO.12
作者：醉漓 饮冰月
蓝月亮主要产品包括衣物清洁护理，个人清洁护理及家居清洁护理三大品类，是国内洗衣液和洗手液的龙头企业。
在过去的几十年中，蓝月亮靠着努力、运气与贵人走到现在，赢得了资本市场和消费者的信任。
2020年12月16日，顶着“洗衣液第一股”的桂冠，蓝月亮正式在港交所上市。上市后，受到市场热捧市值一度超过千亿，在全球家清护理企业中排名第6位。
作为家清护理领域的龙头，凤凰网《市值观察》栏目发现，蓝月亮具备着出色的管理能力，较强的渠道和品牌壁垒，不过也同样存在不少潜在风险，尤其是高管们较为激进的管理方式，多次险些葬送好局。
靠“运气”占领洗衣液、洗手液市场
根据弗若斯特沙利文数据，以2019年零售销售价值计算，蓝月亮在中国衣物清洁护理市场及个人清洁护理市场中均排名第四，在家居清洁护理市场中排名第五。细分赛道方面，洗衣液的市场份额连续11年位居第一，洗手液的市场份额连续8年位居第一。
中国有句老话，“成功靠三分运气、六分努力，一分贵人相助”，蓝月亮成功集合了运气、努力与贵人三大因素。
蓝月亮的核心业务为洗衣液和洗手液，而这两个业务的崛起都有机缘巧合掺杂其中。
2000年，蓝月亮推出洗手液，但由于当时市场并不成熟，业务发展非常缓慢。2003年，一些竞争企业相继倒下，但“非典”疫情却突然爆发，人们对个人卫生高度重视，传统肥皂存在交叉感染风险，蓝月亮洗手液得以迅速占领市场。
2008年，蓝月亮又推出洗衣液产品，公司签约伏明霞、郭晶晶等体育明星代言洗衣液，借助奥运会掀起由“粉”转“液”的洗衣液浪潮。
至于“贵人相助”的故事大家应该就更加熟悉，高瓴资本张磊就是蓝月亮的贵人，他将蓝月亮看做“中国宝洁”，在战略上出谋划策，例如当前的拳头产品洗衣液就是在张磊的鼓励下才得以推出。
40%以上成本为包装材料，原材料价格下降助力利润攀升
蓝月亮近4年增速略有下滑，但整体保持较为不错的上升势头。2017-2019年，蓝月亮主营业务收入为56.32亿港元、67.69亿港元、70.61亿港元和24.4亿港元，分别同比增长20.17%、4.17%和-10.46%，净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.80亿港元和3.02亿港元，分别同比增长542.98%、94.88%和38.65%。
在快消市场竞争日趋激烈的大环境下，蓝月亮的业绩离不开其出众的管理能力，仅从财务数据上来看，蓝月亮各项数据与全球巨头宝洁不相上下。
数据来源：wind
盈利方面，蓝月亮近3年销售毛利率由53.18%提升至63.99%，销售净利润由1.53%提升至12.39%，其中销售毛利率要高于宝洁10%左右，销售净利率与宝洁各有胜负。
蓝月亮利润的提升主要依靠原材料价格下降以及费用控制得当。招股说明书显示，蓝月亮主要销售成本为原材料成本，主要包括化学品、LDPE包装材料采购成本。2017-2019年二者占销售成本比例分别为79.5%/90.6%/81.5%。其中，化学品（其中相当大的一部分为基于棕榈油的材料）分别占原材料成本总额约60.6%、54.4%、54.6%；包装材料（其中相当大的一部分为基于LDPE的材料）分别占原材料成本总额约39.4%、45.6%、45.4%。
图表：原材料成本明细
来源：招股说明书
营运能力方面，蓝月亮各项数据都在持续改善，近3年存货周转天数分别为72.14天、68.57天和84.21天，应收账款周转天数分别为55.10天、73.86天和106.16天。其中蓝月亮的存货周转天数略高于较宝洁，但应收账款周转天数要大幅低于宝洁。
（注：2019年应收账款周转天数上升主要原因是2020年春节较早来临，导致2019年12月份的贸易量增加，从而导致贸易应收款项增加）
激进转型“葬送”商超渠道，四年间裁员40%
作为家清护理领域的龙头，蓝月亮经过多年的苦心经营，具备较强的渠道和品牌壁垒，不过“堡垒都是从内部瓦解”，对于蓝月亮最大的潜在风险就是管理风险。
凤凰网财经《市值观察》注意到，蓝月亮是典型的家族企业，股权高度集中。据资料显示，董事长潘东和首席执行官罗秋平系夫妻关系，通过ZED（持股77.17%）及VanGroupLimited（持股0.19%）合计持股77.36%。因此，潘东和罗秋平的意见和决策对蓝月亮有非常大的影响。
据媒体报道，蓝月亮总裁罗秋平管理方式粗暴，多次激进转型险些让蓝月亮葬送好局。最典型的案例莫过于2015年，由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润，蓝月亮想要扭转被动局面贸然展开反击。
一方面要求在商超设置专柜“月亮小屋”来统一品牌形象，另一方面要求终止进货模式，改成自主定价，同时降低合同扣点。本就处于强势一方的商超自然不会同意这样苛刻的条件，蓝月亮的产品被大润发、沃尔玛、家乐福等大型连锁超市下架。
蓝月亮先后尝试了O2O、直销和微商等销售模式，但都以失败告终，更因为发起的全员营销运动导致不少老员工离职。仅一年之后蓝月亮不得不宣告转型失败，陆续恢复与商超卖场的合作。
这次激进的转型不仅让蓝月亮丧失了多年积攒的商超优势，而且被寄予厚望的新品超浓缩洗衣液在市场上没有掀起波澜。据数据显示，2017-2019年蓝月亮在商超收入由7.03亿港元增长至9.97亿，渠道占比由12%上升至14%，但与同行业可比公司相比渠道占比仍有一定差距，以2019年的数据为例，行业中商超卖场渠道占比高达45%。
2020年，蓝月亮又希望摆脱电商平台限制谋划自建电商渠道，这次似乎成了2015年的缩影，转型依然没有获得太多成效，2020年上半年在多重压力之下业绩出现下滑。
更令人不解的是蓝月亮“记吃不记打”，被曝出变向裁减线下销售员。招股说明书显示，2017-2020年蓝月亮全职员工分别有14362名、12820名、11196名及8349名，四年间员工减少41.9%，其中销售人员由10432人缩减至4582人，缩减幅度近60%，这也造成蓝月亮线下渠道增长乏力，甚至在2020年上半年还出现负增长。
凤凰网财经《市值观察》了解，蓝月亮、海天味业、娃哈哈、农夫山泉等快消品的成功，很大一方面依靠的是渠道优势，而渠道优势的建立则是依靠经验丰富且庞大的线下“铁军”，蓝月亮一方面要求全员销售，一方面又拿销售“开刀”，显然有些得不偿失。
对于未来，无论是传统的卖场、超市、便利店和连锁店等线下渠道，或是淘宝、京东等线上渠道，在相当长的一段时间都会成为快消产品重要的销售路径。在这样的大环境下，在没有B计划的情况下，贸然采取非常激进转型，以罗秋平为代表的蓝月亮管理层显然有些欠缺考虑。
管理风格粗暴催生畸形企业文化
蓝月亮高管另一个扣分项是塑造畸形的企业文化，此前中国质量万里行曝光了一段罗秋平培训现场发飙、洗脑的录音。
据报道，录音中罗秋平质问某个员工：“如果你下次再不知道，就是考验我的耐心，但是今天我就告诉你我是完全没有耐心的，任何人都不要考验我的耐心，因为我从来就没有耐心。我们都是男人，他妈的还得娶老婆，一个还不一定够用，知道吗？我们得有钱，知道没有？（声调突然变高）没有钱，你在这个社会就是狗屁，知道不知道？”
罗秋平不但毫无顾忌的宣传“畸形”的价值观，而且还用有悖社会道德的观点对员工们进行洗脑。丝毫没有企业家应有的素质和责任感。
此外尽管蓝月亮官方一再声明不存在变向裁员行为，不过近些年却陷入这数百起涉及劳务纠纷的司法案件。据天眼查数据显示，蓝月亮目前存在753起司法纠纷，其中劳动争议385起，劳动合同纠纷106起，经济补偿纠纷32起、福利待遇纠纷15起、追索劳动报酬纠纷12起，社会保险纠纷10起，失业保险待遇纠纷8起。
重营销、轻研发 产品线过于单一
在家清护理领域，当前行业格局高度集中，未来竞争将演绎为头部品牌之间产品、品牌、渠道的较量。渠道方面蓝月亮的高管屡屡充当负面教材，而产品方面蓝月亮则有些不思进取。
产品层面突围一般有两种形式，一种形式是横向突围，也就是丰富产品线，比如说蓝月亮对标的宝洁，产品包括美容美发、居家护理、家庭健康、健康护理、食品及饮料等领域，品牌包括飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等。
另一种是纵向突围，对现有产品推陈出新，不断升级换代。如吉列，产品本是简单的剃须刀，一个刀柄和一个刀片而已，但吉列却可以将五花八门的高科技应用其中，通过对产品的代代更迭，将简单的产品变得不简单。
反观蓝月亮，横向来看产品线过于单一，2008年推出洗衣液是营收主力，贡献收入超过87.6%。品牌方面尽管也有“卫诺”、“至尊”等，但相较于“蓝月亮”几乎没有存在感。
纵向来看，蓝月亮2008年推出的深层洁净护理洗衣液依然是头牌产品，2017-2019年产品收入占衣物清洁护理产品收入66%，而被寄予厚望的至尊浓缩洗衣液由于不符合国内用户的习惯屡屡碰壁，据招股说明书显示有1.2亿元产品存在退回风险。
更令人担忧的是，蓝月亮似乎对于研发并不重视。蓝月亮的产品生产环节大部分属于物理工艺，较易模仿和学习，技术壁垒低。从成本结构我们也可以看到，包装材料占比竟可以超过43%。
从研发费用占比来看，蓝月亮投入力度在逐渐缩减。2017-2019年蓝月亮研发费用占比由1%降至0.8%。截至2020年6月30日，蓝月亮的研发团队由157名员工组成，其中研发技术中心共有115名员工，占公司总雇员的比例不足2%。反观同行业公司，上海家化研发占比近4%，宝洁研发费用占比接近3%，拉芳家化占比超过2%。
值得关注的是，蓝月亮IPO募集的84.92亿港元中仅有1.66亿用于研发投入，却有超过50亿资金用于销售费用。其中研发费用主要用于包装升级，而销售费用主要用于邀请名人代言、赞助电视节目等。
资料来源：招股说明书，华创证券
此外，仅从现有产品的角度来看，蓝月亮部分产品依然存在一定瑕疵，对研发费用的吝啬显然没有道理。据凤凰网《凰家评测》，蓝月亮的洗手液除菌效果达到90%以上，在同类产品属于第一梯队，不过主要抑菌剂是水杨酸，具有比较强的刺激性和致敏性，且根据我国《化妆品技术规范》（2015年版），添加有水杨酸的化妆品不得用于三岁以下儿童。
后记：
“治大国若烹小鲜”，《市值观察》认为治理一家企业同样也应如此，火候、佐料要恰到好处，不能过头，也不能缺位。
蓝月亮管理层擅长“大火猛料”，通过高强度管理将洗衣液和洗手液两个子品牌做到市场第一，但“大火猛料”很难做出上等佳肴，蓝月亮通过多次失败的激进转型也印证这一点。
参考资料：
[1] 《蓝月亮“洗”出650亿富豪利润增幅惊人背后有人吐槽“变相裁员”》，市界，2020年
[2] 《蓝月亮"变相裁员"真相："霸道总裁"罗秋平"气场"管理与经营之殇》，BMR商学院，2020年
[3]《蓝月亮总裁罗秋平培训现场发飙录音外流洗脑、骂人引热议》，中国质量万里行，2020年
[4] 《10款家用洗手液横评：舒肤佳除菌差蓝月亮伤皮肤｜凰家实验室》，凤凰网，2020年
