三只松鼠的双11套路:满减后更贵

2021年11月11日08:12:22 发表评论

号外 郑皓元 陈俊宏

加价还减量,满减后还比原价高?三只松鼠的优惠券套路满满不说,产品质量也令人担忧。今年双十一似乎没有点奥数功底和“欧皇”抽盲盒的运气,都吃不明白零食了?

满减后更贵

双十一期间,三只松鼠旗舰店开启了满300减200、满400减290还叠加平台满200减30的优惠活动,放眼望去全是可薅的羊毛,仔细一算似乎又不是那么回事。

牛肚满300减200后价格为22.33元/120g,聚划算上仅需19.9/120g;开心果满减后为15.45元/100g,在聚划算上为44.9元/370g,折算后则为12.14元/100g,经对比,在数量、规格一致的情况下,满减活动的价格往往都比聚划算高上一点,同时优惠并不大,其中,碧根果同等重量下的价格在聚划算上反而比满减前更贵。

此外,商家还玩起了价格与克数的“隐藏游戏”,前期活动中,许多消费者下单时只关注了价格,忽略了与之相对的产品克数,拿到手后才发现是小包装。

11月4日起,三只松鼠将满300减200的活动改为满400减290,同时增加了产品克数选项。活动中,同样185g的腰果,满减折算后为16.61元/包,若在聚划算单买,折算后为16.45元/包,进一步参加跨店满减后则是13.19元/包。按照平日里聚划算的历史折扣看,这次双十一,三只松鼠在定高价、后满减下让消费者买了个寂寞。

除了文字套路,三只松鼠似乎还存在活动期间售卖临期变质产品和缺斤少两等问题。

点开三只松鼠名为“孕妇健康零食大礼包、混合干果礼盒”的链接,2.5万余条追评中有近过半评论都反应了三只松鼠的产品日期虽是近期,却存在味道变质、分量差别大、坏坚果、价格比平时贵等问题。

许多消费者在评论中指出:“坏果子太多,三包有三个变味豆子,还都是同一种”、“食物不新鲜、果干小、受潮变质而日期却很新。”、“分量越来越少,750g看着只有500g,一袋就5个坚果,连唯一一颗开心果也去了,无语。”、“坚果像被虫咬过,一股被洗刷过的味道,这孕妇能吃?”

据了解,三只松鼠的产品是委托众多供应商企业“代工”后,成品再运输到其工厂。财报显示,2020年,三只松鼠联合上游的供应商多达54家。国家市场监督管理总局网站显示,三只松鼠曾于2017年8月被检出霉菌含量高出国家标准1.8倍,最终被罚款5万元。对此其回应称,极可能是储存和运输条件下控制不当引起霉菌滋生。

贴牌模式下,如何保障食品质量与安全成为其一大难题,虽然,三只松鼠此前在采购生产端、质检端已经采取多项举措,力求打造全链路的生产管理、食品质量安全管理体系。但在某投诉平台上,其品牌的累计投诉量达1106条,近30天投诉量达51条,其中有多条涉及在三只松鼠的巴旦木中被消费者发现竟然有虫卵、虫子的情况。此外,肉干、鸭脖、水果罐头等非坚果类零食的质量问题也频频出现。

值得注意的是,同平台中,洽洽食品累计投诉量仅70条,即使是来伊份、良品铺子、盐津铺子等多个竞争对手的累计投诉总和也不及三只松鼠。

线上线下失衡

三只松鼠花里胡哨的套路背后,是流量红利见顶后的“反噬”。

2020年6月以来,三只松鼠的股价(前复权)持续下跌,跌幅一度超过60%,市值也从352.68亿元腰斩至161.6亿元。有投资者表示:“减收增利,意味着公司失去想象空间。”

此外,去年7月限售期满至今,三只松鼠不断遭到大股东减持。IDG至今已减持约13亿元;其它大股东的减持动作仍在继续。9月30日,NICE GROWTH LIMITED再次发布减持股份预披露公告称,拟计划在未来6个月内,通过集中竞价、大宗交易等方式减持所持有的三只松鼠股份不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。若按11月4日收盘价计算,减持金额或超过10亿元。

财报显示,今年前三季度,三只松鼠净利润为4.42亿元,同比增长67.35%。但总营业收入却同比下降了2.23%,为70.70亿元,持续下滑态势,其中,Q2和Q3分别实现营收15.90亿元、18.09亿,分别同比下滑13.57%、8.59%;从此前的增收不增利变为增利不增收。

公开数据显示,整个中国的树坚果有近700亿元规模,其中线上约200亿元,三只松鼠拥有20%的份额;线下约500亿元,但三只松鼠只占2%,可以说是严重“偏科”。其招股书也指出,三只松鼠在天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比较高”,“存在销售渠道集中度较高的风险”。

从名不见经传的小品牌到年营收过百亿的网红零食品牌,三只松鼠曾踏着电商的东风在线上迅猛发展,来自第三方电商平台的收入一直保持高位,2019年达到了90%,但去年起,其一直依赖的电商平台业绩也大幅下滑,来自第三方电商平台的营收从2019年的98.69亿元骤降至72.04亿元,2021年上半年线上占比下滑至70%。

虽然三只松鼠2016年就开始发力线下,但至今年上半年,线下渠道营收仅为15.56亿元,在总营收中的占比仍不到30%。而良品铺子目前线下收入占比已达48.42%,门店量为2726家,比三只松鼠多了近1700家。此外,渠道布局时还出现了线上比线下店价格便宜的问题,这直接导致加盟商还没来得及和竞品battle就得面对自己线上渠道的竞争。

与此同时,如盐津铺子、良品铺子等线下发展而来的竟队已把线上做的有声有色,线上销售赛道变得拥挤,三只松鼠的线上市场份额正被不断蚕食,此外,高昂的营销费用也不断侵蚀三只松鼠的盈利空间。由于产品同质化,2018至2020年,三只松鼠的线上推广费和向电商平台缴纳的平台服务费持续高涨,2021上半年销售费用高达11.07亿元,同比增长率高达80.98%。

面对如今增长放缓,流量时代的天花板已不可逆,如何更快更好的平衡渠道收入及产品质量稳定性,成为三只松鼠需要思考的问题。